??? 今年6月,工商總局明確要求,規(guī)范馳名商標(biāo)、暫停著名和知名商標(biāo)認(rèn)定。對于這項(xiàng)決定,工商總局局長張茅指出:要堅(jiān)持市場化改革方向,發(fā)揮企業(yè)作為商標(biāo)品牌建設(shè)的主體作用,使市場和消費(fèi)者成為品牌價值的最終裁判者,改革政府評選認(rèn)定的傳統(tǒng)方式。
對于工商總局目前正大力推進(jìn)的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略中的這一重要舉措,近日,在接受《法制日報(bào)》記者采訪時,多位專家均表示支持和肯定。專家指出,取消著名和知名商標(biāo)認(rèn)定,是正本清源、澄清誤區(qū),是政府職能的“歸位”,順應(yīng)了市場規(guī)律。
馳名商標(biāo)概念被異化為金字招牌
在上海大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院副院長袁真富看來,當(dāng)前,在我國的商標(biāo)實(shí)踐中,不少企業(yè)把商標(biāo)品牌戰(zhàn)略定位于認(rèn)定“馳名商標(biāo)”、評選“著名商標(biāo)”。
正如張茅局長指出的,“受傳統(tǒng)觀念影響,在我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中,在從封閉經(jīng)濟(jì)向開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,對馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的理解和實(shí)踐還存在一些誤區(qū)和偏差?！?/p>
其中,國內(nèi)企業(yè)對馳名商標(biāo)最是“另眼相待”,即使在2013年修訂的商標(biāo)法禁止“馳名商標(biāo)”宣傳后,仍有一些企業(yè)對“馳名商標(biāo)”這塊“金字招牌”念念不忘,但它們并非從法律保護(hù)需要的角度去追求、獲取或利用馳名商標(biāo)。
袁真富指出,馳名商標(biāo)的認(rèn)定,僅僅是解決商標(biāo)侵權(quán)或注冊爭議的手段及其程序,它純粹是一個法律概念。然而,作為一個商標(biāo)法上的法律術(shù)語,曾經(jīng)較長一段時間,中國企業(yè)甚至主管部門對馳名商標(biāo)的認(rèn)識完全背離了馳名商標(biāo)的法律本意,在觀念認(rèn)識上,馳名商標(biāo)演變?yōu)槠髽I(yè)的一種榮譽(yù)稱號；在認(rèn)定渠道上,把司法認(rèn)定作為獲取馳名商標(biāo)的有效捷徑；在宣傳使用上,馳名商標(biāo)演變成企業(yè)的一種營銷工具……
也就是說,一些企業(yè)在追求馳名商標(biāo)的認(rèn)定時所期望的目標(biāo),不是為了解決商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭等法律爭議,而是為了獲得榮譽(yù)稱號、廣告資源、物質(zhì)獎勵、政策優(yōu)惠等目的,甚至是基于從眾心理等因素。“諸如此類,我們稱之為馳名商標(biāo)異化?！痹娓桓嬖V記者。
事實(shí)上,在商標(biāo)法未禁止宣傳“馳名商標(biāo)”之前,不少企業(yè)都將馳名商標(biāo)視作品牌戰(zhàn)略的成果和品牌榮譽(yù)的標(biāo)志,加以宣傳利用。無論是打開電視,還是翻閱報(bào)刊,抑或走進(jìn)超市,選購商品,都隨處可聞“中國馳名商標(biāo)”的聲音,隨處可見“中國馳名商標(biāo)”的字樣。
“毋庸諱言,對有的企業(yè)而言,馳名商標(biāo)認(rèn)定甚至著名商標(biāo)評選,的確在某種程度上助推了它的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。但是,這并非商標(biāo)所應(yīng)承擔(dān)的本質(zhì)功能,更不應(yīng)該成為政府主導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略。商標(biāo)作為一個法律概念,應(yīng)該成為企業(yè)品牌競爭的護(hù)身符,成為企業(yè)建立品牌壁壘的法律保障?！痹娓徽f。
著名商標(biāo)認(rèn)定會導(dǎo)致“市場失靈”
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任杜穎認(rèn)為,叫停著名商標(biāo)評定,使這個一直以來飽受詬病的制度退出歷史舞臺,是政府職能“歸位”的應(yīng)時之舉。
杜穎分析認(rèn)為,著名商標(biāo)的黯然離場固然有諸多制度層面的原因:地方保護(hù)主義、認(rèn)定中證據(jù)造假、認(rèn)定失當(dāng)甚至權(quán)力尋租現(xiàn)象,“但在我看來,最根本的動因還是來自于對商標(biāo)法律制度本質(zhì)的追問和政府職能的正確定位。”
她指出,現(xiàn)代商標(biāo)法律制度是以消費(fèi)者為中心構(gòu)建的,離開了消費(fèi)者這一視角,商標(biāo)法律制度便如大廈離基、江河失源。商標(biāo)立法首要宗旨即為保護(hù)消費(fèi)者不致發(fā)生商品或服務(wù)來源混淆,保障生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益和維護(hù)正常市場競爭秩序也都服務(wù)于這一立法宗旨。
而在我國,多年以來著名商標(biāo)都是通過行政主管機(jī)關(guān)的認(rèn)定程序?qū)ι虡?biāo)及其承載的信息附加值做出判斷,進(jìn)而給予其加強(qiáng)版保護(hù),這會人為干擾市場自然形成的消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知信息,背離了以消費(fèi)者保護(hù)為中心構(gòu)建起來的商標(biāo)法律制度的要義。
值得注意的是,傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為,即商標(biāo)假冒仿冒行為,其構(gòu)成也是以消費(fèi)者是否可能發(fā)生混淆為判斷依據(jù)?？梢哉f,商標(biāo)法律制度設(shè)計(jì)自始至終圍繞著消費(fèi)者主觀認(rèn)知狀態(tài)展開,從商標(biāo)授權(quán)確權(quán)到商標(biāo)侵權(quán)。
“整個商標(biāo)法律制度的架構(gòu)告訴我們,商標(biāo)標(biāo)志能否注冊為商標(biāo)、商標(biāo)品牌價值大小乃至商標(biāo)侵權(quán)是否成立,都是一個市場的判斷,是由消費(fèi)者的認(rèn)識決定的,它不是某一個或某幾個政府行政管理部門決定的。著名商標(biāo)的認(rèn)定中所體現(xiàn)的政府‘越位’首先體現(xiàn)為政府越過市場去行為,做了應(yīng)該由市場自己做出的判斷,實(shí)際上違背了市場規(guī)律?！倍欧f說。
此外,杜穎還指出,從現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中政府職能的定位來看,著名商標(biāo)制度也與政府應(yīng)有的履職方式不符。
“政府干預(yù)市場通常是在市場失靈的狀態(tài)下,也即由于市場機(jī)制不能充分地發(fā)揮作用而導(dǎo)致的資源配置缺乏效率或資源配置失當(dāng)?shù)那闆r,導(dǎo)致市場失靈主要有壟斷、外部性、公共物品和信息不對稱等原因。著名商標(biāo)的認(rèn)定并不是在存在市場失靈的情況下做出的,相反,它的認(rèn)定反而會造成壟斷、信息不對稱等‘市場失靈’的后果?！彼f。
為企業(yè)信譽(yù)背書有損政府公信力
清華大學(xué)法學(xué)院副教授馮術(shù)杰指出,從法律的角度來看,將“馳名商標(biāo)”理解為政府對商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的肯定,是一種誤讀,改變了“馳名商標(biāo)”概念的內(nèi)涵。
真實(shí)認(rèn)識到這個問題,我國的馳名商標(biāo)制度經(jīng)歷了深刻的變革:變“主動認(rèn)定”“批量認(rèn)定”為“被動認(rèn)定”“按需認(rèn)定”。也正因此,2013年修改后的商標(biāo)法,在第十四條中增加規(guī)定“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。
馮術(shù)杰指出,市場經(jīng)濟(jì)是以法治為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì),包括政府在內(nèi)的所有市場參與者都要為行為承擔(dān)負(fù)責(zé):一方面,政府對市場的干預(yù)要有法律的授權(quán),否則將違反依法行政的原則；另一方,政府對市場交易的具體不當(dāng)干預(yù)行為為反不正當(dāng)競爭法所明確禁止。
此外,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的發(fā)展以及公益訴訟制度的發(fā)展,將使得抽象的利害關(guān)系人群體得以對間接的市場干預(yù)或扭曲行為追究責(zé)任。政府以各種方式為企業(yè)的信譽(yù)背書的行為與市場經(jīng)濟(jì)和依法行政的原則不符,而一旦被背書企業(yè)的信譽(yù)存在問題,政府的公信力也將面臨質(zhì)疑。
而同“馳名商標(biāo)”相比,所謂“著名商標(biāo)”,甚至不是法律上的概念。簡單的說,著名商標(biāo)就是地方上的“局部馳名商標(biāo)”,其設(shè)置和運(yùn)行都是對馳名商標(biāo)制度的模仿。馳名商標(biāo)“異化”的原因及其帶來的不良后果也都在著名商標(biāo)的身上存在。
因此,馮術(shù)杰認(rèn)為,著名商標(biāo)制度也必須按照同一道理進(jìn)行改革。與馳名商標(biāo)不同的是,著名商標(biāo)并非法律概念,在商標(biāo)法律制度中根本沒有存在的必要。因此,對馳名商標(biāo)的改革措施是使其回歸法律本位,而對著名商標(biāo)的改革措施則是徹底取消這項(xiàng)地方性制度,消除對市場競爭的干預(yù),停止公共資源的浪費(fèi),按照依法行政的原則優(yōu)化政府職能。（余瀛波）
